打開(kāi)購(gòu)物頁(yè)面，出現(xiàn)“支持0元下單”的字樣，進(jìn)入支付頁(yè)面，選擇“先買(mǎi)后付”，就能0元購(gòu)買(mǎi)商品，待確認(rèn)收貨后再支付貨款……近年來(lái)，這種叫做“先買(mǎi)后付”的消費(fèi)新模式快速興起，最初出現(xiàn)在電商購(gòu)物場(chǎng)景，目前已經(jīng)延伸覆蓋至數(shù)百個(gè)便民場(chǎng)景。

隨著便捷支付、后付費(fèi)習(xí)慣的普及，我國(guó)“先買(mǎi)后付”的用戶(hù)數(shù)量和交易頻次增長(zhǎng)迅速，有國(guó)際市場(chǎng)研究公司測(cè)算，2025年我國(guó)“先買(mǎi)后付”貸款市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億元。“先買(mǎi)后付”對(duì)消費(fèi)行為有何影響？便利背后有哪些風(fēng)險(xiǎn)？記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。

有效提升消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶(hù)與商戶(hù)多贏

從幾十元的食品，到幾百元的護(hù)膚品，再到上千元的服裝，網(wǎng)購(gòu)達(dá)人張琳在手機(jī)上劃拉著購(gòu)物清單：“這些都是‘先買(mǎi)后付’的成果?！睆埩沼X(jué)得自己出手變“豪氣”了——同款衣服，買(mǎi)三件不同尺碼都試試；猶豫口紅顏色，都下單了看看實(shí)物再說(shuō)?！跋荣I(mǎi)了試試，反正先不用付錢(qián)，如果退貨，全程都無(wú)需支付，還減少了與商家的退款糾紛?！睆埩照f(shuō)，這項(xiàng)功能實(shí)際補(bǔ)上了線(xiàn)上消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)相比不能免費(fèi)試用的短板。

“先買(mǎi)后付”也受到不少商家的歡迎?！皩?duì)我們這種品質(zhì)商家是利好，接入‘先買(mǎi)后付’功能后，商品銷(xiāo)量增加超過(guò)30%。”小紅書(shū)上一家廣東深圳褲裝電商企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然退貨率有所上升，但是商品留存量也增長(zhǎng)了，“有的顧客本想著就買(mǎi)一件，有了這個(gè)服務(wù)一下子下單好幾件，試了不錯(cuò)就都留下了?！碧詫氁患易o(hù)膚品電商店主介紹：“我們直播間預(yù)售周期較長(zhǎng)，有了這項(xiàng)功能就不需要長(zhǎng)時(shí)間占用消費(fèi)者資金，推動(dòng)去年下單量有明顯增長(zhǎng)。”

截至目前，拼多多、淘寶天貓、小紅書(shū)、抖音、得物等主要電商平臺(tái)都已接入“先買(mǎi)后付”功能，這個(gè)發(fā)源于海外的舶來(lái)品與中國(guó)電商發(fā)展實(shí)踐相結(jié)合，已經(jīng)全面融入消費(fèi)者的生活。

“電商消費(fèi)場(chǎng)景中最重要的兩個(gè)因素是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，與國(guó)外主要用于提升消費(fèi)能力不同，‘先買(mǎi)后付’于2018年左右進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，核心功能逐步演變?yōu)樘嵘M(fèi)意愿?！眹?guó)內(nèi)某電商平臺(tái)“先買(mǎi)后付”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已有比較成熟的消費(fèi)金融產(chǎn)品來(lái)解決消費(fèi)能力不足的問(wèn)題，因此“先買(mǎi)后付”剛開(kāi)始有些“水土不服”，隨后及時(shí)轉(zhuǎn)型，發(fā)展成為主要解決消費(fèi)意愿不夠的工具，比如消費(fèi)者因不確定商品質(zhì)量或者是否符合自身需求等原因而不敢貿(mào)然下單，“先買(mǎi)后付”有效降低了消費(fèi)的決策門(mén)檻和對(duì)商家的信任成本。

除了深耕電商消費(fèi)場(chǎng)景，“先買(mǎi)后付”加速本土化，先用后付、先吃后付、先借后付、先寄后付層出不窮，已經(jīng)將應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)展到外賣(mài)、共享單車(chē)、共享充電寶、快遞等生活服務(wù)的方方面面。為平臺(tái)增加用戶(hù)活躍度，為入駐商戶(hù)帶來(lái)更多購(gòu)買(mǎi)意愿，讓消費(fèi)者消費(fèi)和支付更便捷，“先買(mǎi)后付”帶來(lái)多方共贏。

當(dāng)然，“先買(mǎi)后付”服務(wù)有一定使用門(mén)檻，并不對(duì)所有商家和消費(fèi)者都開(kāi)放。微信支付線(xiàn)上商業(yè)負(fù)責(zé)人惠曉仁介紹，以通過(guò)微信支付的“先買(mǎi)后付”服務(wù)為例，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，開(kāi)放的標(biāo)準(zhǔn)基于微信支付分，當(dāng)用戶(hù)微信支付分達(dá)到一定分值（通常為550分以上），且滿(mǎn)足身份認(rèn)證信息完善、有穩(wěn)定支付行為等條件，即可在支持該服務(wù)的商戶(hù)中選擇使用。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)方會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、退換貨服務(wù)能力、投訴率等進(jìn)行多輪評(píng)估，以保障消費(fèi)者體驗(yàn)?！啊荣I(mǎi)后付’發(fā)揮了促消費(fèi)的作用，這一服務(wù)的活躍用戶(hù)數(shù)和交易規(guī)模在2025年比2024年有明顯增長(zhǎng)?！被輹匀式榻B。

“先買(mǎi)后付”更須量力而行，風(fēng)險(xiǎn)累積不可小視

剛開(kāi)年，在體驗(yàn)了一年“先買(mǎi)后付”后，小劉果斷關(guān)閉了這項(xiàng)服務(wù)：“有點(diǎn)像信用卡，但沒(méi)有明確的賬單，年底一算才發(fā)現(xiàn)自己花了這么多，嚇了一跳。”

小劉的體驗(yàn)并不鮮見(jiàn)。“先買(mǎi)后付”帶來(lái)的“無(wú)感”消費(fèi)雖絲滑，卻也可能陷入“無(wú)感”負(fù)債的煩惱，部分用戶(hù)不知不覺(jué)中累積的消費(fèi)高出了自身的承受能力。不少人擔(dān)憂(yōu)，如果完成不了“后付”，會(huì)不會(huì)要支付額外費(fèi)用甚至影響個(gè)人信用？

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“先買(mǎi)后付”背后運(yùn)行模式不一，主要可分為賒銷(xiāo)服務(wù)和消費(fèi)信貸兩類(lèi)，違約影響要視情況而定。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)“先買(mǎi)后付”更多瞄準(zhǔn)提升消費(fèi)意愿，因此第一類(lèi)模式居多，包括基于微信信用分和支付寶芝麻信用分的“先買(mǎi)后付”服務(wù)。與消費(fèi)貸、信用卡等金融業(yè)務(wù)不同，這類(lèi)模式本質(zhì)是平臺(tái)做擔(dān)保提供賒銷(xiāo)服務(wù)，不涉及借貸。平臺(tái)方通過(guò)交易等行為形成的大數(shù)據(jù)測(cè)算用戶(hù)的信用積分，以風(fēng)控模型和技術(shù)支持識(shí)別符合“先買(mǎi)后付”條件的消費(fèi)者和商戶(hù)，資金流轉(zhuǎn)也主要發(fā)生在這兩者之間，不通過(guò)金融機(jī)構(gòu)。

“這類(lèi)模式更多的是一種互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)，旨在降低商戶(hù)和用戶(hù)之間交易摩擦，如果消費(fèi)者未能及時(shí)付款，短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生逾期費(fèi)用，也不會(huì)與央行個(gè)人征信系統(tǒng)掛鉤。”惠曉仁表示，但系統(tǒng)會(huì)通過(guò)微信消息提醒用戶(hù)支付履約，也會(huì)按照一定頻率繼續(xù)嘗試扣款。若用戶(hù)長(zhǎng)期不履約，其微信支付分可能會(huì)下降，后續(xù)會(huì)影響免押金、“先買(mǎi)后付”等服務(wù)的使用。

第二類(lèi)則屬于消費(fèi)貸款，能夠同步提升消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，平臺(tái)通過(guò)依托旗下有金融牌照的網(wǎng)絡(luò)小貸公司等，或聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者發(fā)放場(chǎng)景化消費(fèi)貸款。如果用戶(hù)違約會(huì)產(chǎn)生逾期費(fèi)用，影響個(gè)人信用，長(zhǎng)期不還款甚至可能面臨法律訴訟風(fēng)險(xiǎn)。

“‘先買(mǎi)后付’雖便利，量力而行是根本。”北京安杰世澤律師事務(wù)所合伙人黃興超認(rèn)為，“無(wú)感”支付更容易促使消費(fèi)者非理性消費(fèi)，增加個(gè)人債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，一些平臺(tái)行為也客觀上助長(zhǎng)了這些風(fēng)險(xiǎn)。比如有的平臺(tái)向達(dá)標(biāo)用戶(hù)默認(rèn)開(kāi)通“先買(mǎi)后付”，消費(fèi)者不知情就被授權(quán)使用相關(guān)服務(wù)；有的將“先買(mǎi)后付”設(shè)置為默認(rèn)或優(yōu)先的選項(xiàng)，增加了誤操作的可能；有的服務(wù)協(xié)議晦澀難懂，違約風(fēng)險(xiǎn)界定不清，易被消費(fèi)者誤解、忽視；一鍵開(kāi)通容易，但關(guān)閉服務(wù)卻找不到入口……

從更宏觀的視角看，“先買(mǎi)后付”也可能累積形成一定金融風(fēng)險(xiǎn)?！皩儆谙M(fèi)貸模式的‘先買(mǎi)后付’與大量消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合后正在加快擴(kuò)張，暗藏的金融風(fēng)險(xiǎn)不容忽視?！眱?nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究員陳文分析，有的平臺(tái)追求“極致便捷”和快速商業(yè)轉(zhuǎn)化，以“支付工具”等表象規(guī)避了消費(fèi)金融在利率披露、用戶(hù)適當(dāng)性管理、數(shù)據(jù)報(bào)送等方面的監(jiān)管要求。而在聯(lián)合貸款模式下，這些底層資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)可能通過(guò)合作銀行，尤其是風(fēng)險(xiǎn)抵御能力較弱的中小銀行，滲透至更廣泛的金融體系。

始終以消費(fèi)者為核心，將風(fēng)險(xiǎn)關(guān)進(jìn)監(jiān)管的“籠子”

“先買(mǎi)后付”也在成長(zhǎng)中逐步完善。

2024年7月1日起實(shí)施的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例和近期發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，細(xì)化了平臺(tái)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的義務(wù)，這對(duì)平臺(tái)合法依規(guī)地提供“先買(mǎi)后付”具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)積極發(fā)出自律倡議和提示。比如上海市消保委提出，平臺(tái)應(yīng)該讓消費(fèi)者自主選擇是否開(kāi)通“先買(mǎi)后付”，要通過(guò)服務(wù)協(xié)議詳細(xì)告知消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)，并充分說(shuō)明“先買(mǎi)后付”的優(yōu)勢(shì)以及逾期后果、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)等。

平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)反饋持續(xù)完善服務(wù)。“我們聯(lián)動(dòng)商家在‘先買(mǎi)后付’的界面中強(qiáng)化提示，包括下單時(shí)間、預(yù)計(jì)扣費(fèi)金額、預(yù)計(jì)收貨時(shí)間信息等提示信息，同時(shí)推動(dòng)商家避免誘導(dǎo)消費(fèi)、誘導(dǎo)開(kāi)通等行為，保障消費(fèi)者的自主選擇權(quán)?！被輹匀时硎尽?/p>

推動(dòng)“先買(mǎi)后付”進(jìn)一步規(guī)范健康發(fā)展，堵住“風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)”，還需多方合力。專(zhuān)家建議，應(yīng)逐步構(gòu)建涵蓋監(jiān)管部門(mén)、電商平臺(tái)、行業(yè)機(jī)構(gòu)多方的綜合治理體系。

平臺(tái)壓實(shí)主體責(zé)任，筑牢風(fēng)控防線(xiàn)。中國(guó)社科院金融研究所副研究員范云朋表示，平臺(tái)在提供“先買(mǎi)后付”服務(wù)時(shí)，如涉及金融服務(wù)應(yīng)明確提示，避免將信貸安排包裝成單純的支付工具或促銷(xiāo)手段，讓消費(fèi)者清晰知曉總支付成本和到期時(shí)間等，并在確認(rèn)環(huán)節(jié)進(jìn)行明確同意，防止因信息不充分而形成非理性負(fù)債。

監(jiān)管部門(mén)強(qiáng)化合規(guī)管理，加大執(zhí)法力度。陳文建議，“先買(mǎi)后付”應(yīng)納入統(tǒng)一的信用管理框架，合理設(shè)定總額度和月度累計(jì)上限，對(duì)存在還款風(fēng)險(xiǎn)特征的用戶(hù)，系統(tǒng)應(yīng)自動(dòng)觸發(fā)強(qiáng)化審核或采取限制措施，避免在擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景的過(guò)程中積累低質(zhì)量信用風(fēng)險(xiǎn)。

黃興超則認(rèn)為，金融監(jiān)管部門(mén)和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)針對(duì)相關(guān)新型支付和信用服務(wù)制定更具針對(duì)性的規(guī)則指引，統(tǒng)一授權(quán)流程、信息披露標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任劃分。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)誘導(dǎo)開(kāi)通、自動(dòng)轉(zhuǎn)貸不透明等行為的執(zhí)法檢查，結(jié)合投訴數(shù)據(jù)和交易監(jiān)測(cè)實(shí)施常態(tài)化監(jiān)管。

“‘先買(mǎi)后付’服務(wù)的核心始終是消費(fèi)者，便捷的前提是安全，再?gòu)?qiáng)大的技術(shù)和商業(yè)模式也不能代替消費(fèi)者進(jìn)行思考和決策?！标愇谋硎荆ㄓ型ㄟ^(guò)嚴(yán)密的監(jiān)管、扎實(shí)的風(fēng)控和充分的消費(fèi)者保護(hù)措施，才能讓“先買(mǎi)后付”真正成為促消費(fèi)的“潤(rùn)滑劑”，而非誘發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)問(wèn)題的“助燃劑”。